Η ανάπτυξη του τουρισμού στην Ελλάδα υπήρξε ραγδαία κατά τα τελευταία τριάντα χρόνια. Όμως, υπάρχουν σημαντικά στοιχεία που αποδεικνύουν ότι, σε μεγάλο βαθμό, μια μερίδα των τουριστικών οργανισμών, κερδοσκοπικών και μη, αγνόησαν τις ανάγκες και τις τάσεις της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας. Οι περισσότεροι από τους οργανισμούς αυτούς είτε είναι σήμερα προβληματικοί, είτε έχουν διακόψει τη λειτουργία τους. Παράλληλα, ένα άλλο τμήμα της τουριστικής βιομηχανίας αποδείχθηκε ιδιαίτερα δυναμικό και επιτυχημένο.

Η προσήλωση στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών αλλά και γενικότερα της τουριστικής αγοράς αποτέλεσε έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες της αποτυχίας ή της επιτυχίας αντίστοιχα των παραπάνω τουριστικών οργανισμών. Για να επιτευχθεί η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και της αγοράς, ένας τουριστικός οργανισμός πρέπει να διαθέτει γνώση και πληροφόρηση. Εξάλλου, υπάρχουν τριών ειδών επιχειρήσεις: αυτές που γνωρίζουν εκ των προτέρων τι πρόκειται να συμβεί στην αγορά, αυτές που προσπαθούν να καταλάβουν τι συμβαίνει και, αυτές που αναρωτιούνται τι συνέβη! Η ιστορία έχει αποδείξει ότι οι τελευταίες σπανίως επιβιώνουν για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Μια από τις βασικές λειτουργίες του μάρκετινγκ μάνατζμεντ είναι η λήψη αποφάσεων. Όμως, χωρίς επαρκή και αξιόπιστη πληροφόρηση, η λήψη των αποφάσεων μπορεί να εξελιχθεί σε ένα επικίνδυνο παιχνίδι τζόγου και τυχοδιωκτισμού το οποίο θα αποβεί βλαβερό όχι μόνο για τους άμεσους παίκτες του αλλά ακόμα και για πολλούς άλλους ανθρώπους που σχετίζονται μαζί τους.

Κατά συνέπεια, καθίσταται προφανές ότι η έρευνα αγοράς αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιτυχία ενός οργανισμού στο απαιτητικό περιβάλλον της τουριστικής βιομηχανίας. Η έρευνα αγοράς έχει άμεση σχέση με την κεντρική ιδέα του τουριστικού μάρκετινγκ:την ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών με κερδοφόρο τρόπο. Μέσω της διαρκούς και οργανωμένης έρευνας οι ανάγκες των καταναλωτών μπορούν να εντοπίζονται σε βάθος και οι αλλαγές της τουριστικής αγοράς να μεταλλάσσονται από απειλές σε ευκαιρίες. Για να αξιοποιούνται όμως με θετικό τρόπο, τα αποτελέσματα της έρευνας πρέπει να μη γίνονται αποδεκτά αβασάνιστα αλλά να αποτελούν το αντικείμενο ενδελεχούς ανάλυσης και προσεκτικής ερμηνείας.

Η αξία της έρευνας της τουριστικής αγοράς αναμένεται να αυξηθεί ακόμα περισσότερο στο μέλλον: οι έντονες δημογραφικές μεταβολές των καταναλωτών των τουριστικών προϊόντων, η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, η ήδη παγκοσμιοποιημένη τουριστική βιομηχανία, η ανάγκη για την προστασία του φυσικού αλλά και του ανθρωπογενούς περιβάλλοντος και η δημιουργία της κοινωνίας της πληροφόρησης θα εντείνουν την ανάγκη για έγκαιρη και έγκυρη γνώση και πληροφόρηση.

Κατά την Ιαπωνική προσέγγιση του μάνατζμεντ ο επιχειρηματικός στίβος αποτελεί ένα πολεμικό πεδίο (business is war). Όμως, σύμφωνα με τη θεωρία Περί του Πολέμου του Klausewitz για να κερδίσει ένας στρατός τον πόλεμο εκτός από αποφασιστικότητα πρέπει να έχει και κατάλληλη γνώση και πληροφόρηση. Κατά συνέπεια, δεν νικά ο τολμών αλλά ο τολμών που γνωρίζει.